Перейти к содержанию
Авторизация  
Сталкер

Бизнес пошел в шпионы

Рекомендуемые сообщения

Положение российских компаний в условиях ВТО будет зависеть от того, насколько они смогут развиваться и соперничать с иностранными компаниями в обстоятельствах растущей конкуренции. Один из способов добиться успеха в конкурентной борьбе при использовании минимальных средств и с наименьшими рисками - коммерческая разведка. Если для западных компаний это привычный инструмент стратегического планирования и оценки внешних рисков, то российские предприниматели владеют им пока плоховато.

Длительное время конкурентная разведка была доступна только крупным компаниям, но развитие информационных технологий и упрощение доступа к информации привело к тому, что эти услуги стали доступны среднему и даже малому бизнесу.

Проблема, с которой сталкиваются российские предприниматели при проведении коммерческой разведки, заключается в том, что результаты разведывательной деятельности сильно расходятся с ожиданиями топ-менеджмента. "Многие предприятия собирают конкурентную информацию, но всего лишь нескольким удается ее анализировать и интегрировать в бизнес-стратегию, - отметил ведущий аналитик Institute for competitive intelligence Франк Мазот. - Как правило, 80% средств тратится на организацию разведки и всего 20% на идеи, наработки, сделанные на основе разведки. Таким образом, к руководству компании попадает много непроанализированной информации. Распределение средств должно строиться наоборот: 30% нужно тратить на организацию разведки и 70% на анализ и внедрение результатов на практике".

Один из наиболее популярных и простых способов проведения коммерческой разведки - измерение репутации компании в Сети. "Интернет технически позволяет достать информацию без взлома системы безопасности, не совершая каких-либо противоправных действий, поскольку он создавался 20 лет назад, когда о защите информации еще никто не задумывался, - объяснил руководитель направления конкурентной разведки "Диалог Наука" Андрей Масалович. - Это дешевое поле для измерения премиальности бренда".

Прежде всего нужно ориентироваться на блогосферу. Сегодня большинство потребителей, прежде чем принять решение о той или иной покупке, смотрят отзывы о компании, качестве обслуживания и товара в Интернете. По такой активности можно определить, насколько часто компания обсуждается. Но просто количество публикаций - недостоверный показатель.

"Существует специальный индекс, который позволяет составить более объективное представление о репутации компании в Интернете. Он учитывает количество упоминаний и источников, их влиятельность, эмоциональную окраску публикации в СМИ, цитирование. Эти параметры формируют число, которое позволяет сравнить компании между собой, - рассказал Андрей Масалович. - На самом деле у Интернета нулевая лояльность. Люди быстро переходят с одного сайта на другой, поэтому для замеров нужно брать короткие периоды".

По наблюдениям экспертов, сегодня обостряется противоборство компаний в Интернете и корпоративные войны. Созданный в сети образ может сильно отличаться от реальности. "Основную угрозу для компании в Интернете представляют бывшие сотрудники, которые могут быть обижены, пресса, вытаскивающая на поверхность скандалы компании, и блоги конкурентов. Нужно следить за всеми новостями, которые касаются вашей компании, и за всеми упоминаниями. На угрозы нужно реагировать очень оперативно. Производительность поисковиков - примерно 9 млрд страниц в сутки. Это не много. То есть, если произошло что-то серьезное и вы ищите это утром в поисковике, то шансы найти необходимую вам информацию меньше 1%, - отметил Андрей Масалович. - Однако сегодня существуют системы, которые позволяют отслеживать упоминания. Если вовремя подхватывать новость, то можно успеть дать необходимый комментарий для СМИ или опровергнуть информацию. На это у компании есть не более трех часов. А полная "зачистка" репутации в Интернете сегодня стоит 1,5 млн рублей. Причем, если вы не успели сделать это вовремя, потом бесполезно пытаться что-то исправить".

Важный феномен Интернета, на который стоит обратить внимание, - информационный кокон. Это означает, что каждая целевая аудитория накрыта коконом, состоящим из источников информации, за пределами которого она ничего не видит. Таких источников 10-12 миллионов. Каждый человек использует не более 300. "Важно, чтобы информация о вашей компании попала именно в тот информационный кокон, который накрывает вашу целевую аудиторию", - добавил Андрей Масалович.

Методы коммерческой разведки применяются также, когда необходимо получить данные о том, какую долю на рынке занимают конкуренты. "Проблема в том, что непонятно, что брать за основу расчета этой доли - количество клиентов компании, объем продаж или количество проданного товара в штуках или килограммах", - отметила руководитель направления исследований Управления корпоративного маркетинга Номос-Банк Юлия Макаренко.

Существует два метода получения информации о положении конкурентов на рынке. Классический метод - ретейл-аудит. Этот метод подходит для рынка FMCG и предполагает, что товар реализуется через торговые точки. Соответственно, чтобы узнать емкость рынка, нужно брать информацию в этих торговых точках. "Сначала описываются все возможные торговые точки, которые существуют. Например, на рынке сигарет это супермаркеты, ларьки и даже бабушки, которые торгуют в метро. Из этого делается выборка торговых точек, которые готовы с вами сотрудничать. Потом регулярно собираются данные, раз в два месяца или раз в квартал. Аудитор описывает остатки на складе, смотрит отчетность и т.п. Все эти данные обрабатываются, клиент получает знания о своей доле рынка и доле рынка конкурентов. Он может смотреть динамику, дистрибуцию, эффективность промоакций, - объяснила Юлия Макаренко. - Второй способ - опрос потребителей. Но к нему меньше доверия. Он помогает выяснить, какие марки товара были куплены, но сложно понять, в каком объеме. Такие методы разведки подходят не для всех рынков. Кроме того, рыночный аудит и опрос потребителей - дорогая процедура".

При проведении разведки в таких отраслях, где нет конкретных точек продаж, можно получить необходимые данные из открытых источников. "Например, в банковской сфере информацию о доле конкурентов можно получить, используя официальные публикации банков. Это самая прозрачная сфера. Помимо этого банки сдают статистику в Центральный банк. Правда, для маркетологов эта информация не приспособлена. Статистика включает в себя информацию по филиалам банка или по прописке клиентов. И то и другое неверно учитывать при выяснении доли рынка, так как некоторые банки не имеют филиалов, а большинство клиентов живут не по месту прописки. Поэтому не стоит использовать только данные ЦБ, - пояснила Юлия Макаренко.

Существует несколько факторов успеха коммерческой разведки. В первую очередь процесс разведки должен быть систематизирован, и руководство должно быть с ним связано. "Разведка должна делиться на две составляющие: на внутренний уровень и на внешний. На внутреннем уровне важен процесс управления знаниями, а на внешнем - сама разведка. Важно сначала определить объем задач и роль коммерческой разведки, - пояснил Франк Мазот. - Операционный и стратегический процессы разведки должны взаимодействовать. Для этого необходимо использовать соответствующее программное обеспечение, которое поможет обработать информацию и передать ее в тот департамент, где она была бы востребована. Все материалы должны быть собраны, проанализированы и прокомментированы. Важно, чтобы результаты были применимы на практике".

Кроме того, компаниям необходимо выстраивать взаимосвязь между внешней рыночной и внутренней, корпоративной культурой. "Залог успеха - существование культуры разведки в компании. Нужно, чтобы все сотрудники понимали этот процесс и были в нем задействованы, - говорит Франк Мазот. - Для этого нужно выстраивать обратную связь со всеми сотрудниками. Важно добиться понимания необходимости проведения коммерческой разведки. Это можно сделать при помощи отчетности. Она должна быть в легком и понятном для сотрудников формате. Когда отчет сформирован, вы сможете влиять на принятие решений в компании".

878_4.gif

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты

Ромыч, А по крупнее нельзя было написать? Мое зрение не позволяет адекватно воспроизводить написанное.

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты

Ромыч, А по крупнее нельзя было написать? Мое зрение не позволяет адекватно воспроизводить написанное.

:scratch_one-s_head: Ща исправим, извините :unknown:

ПиСи

Достаточно... или еще увеличить? :smile2:

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты

Теперь зачет, мы ведь уже старенькими становимся, как мне говорит корешь, когда я ему жалуюсь на здоровье: Ты давно в свой паспорт смотрел?

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты

Теперь зачет, мы ведь уже старенькими становимся, как мне говорит корешь, когда я ему жалуюсь на здоровье: Ты давно в свой паспорт смотрел?

Эт точно... по этой причине я его где-то спрятал... теперь сам найти не могу :wink: :smile2:

Зрение плохеет - это еще полбеды... а вот "склорез" - это уже серьезно :wink: :pardon:

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты

Ничего страшного, мы еще по-воюем! Старый конь борозды не портит!!!!!!!!!

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты

Ничего страшного, мы еще по-воюем! Старый конь борозды не портит!!!!!!!!!

И это - точно... только не стоит забывать о второй части этой поговорки :wink: :secret: ... :rofl:

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты

Об этом всегда помню! Стараюсь глубоко....

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты

Об этом всегда помню! Стараюсь глубоко....

Ключевое слово "стараюсь"... недавно все происходило без стараний :sorry: ... :wink: :smile2:

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты
Гость KAB

Об этом всегда помню! Стараюсь глубоко....

Старайся, упирайся ...... :icon_lol: Выше ж.... однозначно не прыгнешь ! :icon_evil:

Поделиться сообщением


Ссылка на сообщение
Поделиться на другие сайты

Для публикации сообщений создайте учётную запись или авторизуйтесь

Вы должны быть пользователем, чтобы оставить комментарий

Создать учетную запись

Зарегистрируйте новую учётную запись в нашем сообществе. Это очень просто!

Регистрация нового пользователя

Войти

Уже есть аккаунт? Войти в систему.

Войти

Авторизация  

×